Hype: termine inglese che ormai è entrato a far parte del gergo comune anche in Italia. Il significato letterale è “montatura” o “gonfiamento” e indica la forte aspettativa del pubblico intorno a un determinato prodotto o evento.
Ovviamente, il più delle volte questa aspettativa viene creata a tavolino, attraverso strategie di marketing che puntano sul far leva su questa sensazione affinché le persone acquistino l’oggetto del loro desiderio. Quando il bisogno si fa impellente la domanda cresce e la febbre dell’hype rappresenta per molti brand un ottimo modo per massimizzare i profitti ancora prima che il prodotto sia effettivamente disponibile.
Non essendo un economista e sapendo ben poco di strategie di marketing non mi soffermerò troppo su quest’aspetto, vorrei però affrontare il tema dell’hype da un punto di vista socioculturale, cercando di concentrarmi sull’impatto che questo fenomeno ha a livello psicologico nella vita delle persone.

L’attesa del piacere è davvero essa stessa il piacere?

Lo ammetto: sono malato di hype.
È più forte di me, non posso farci nulla. Una volta parlandone con un amico gli ho detto, testuali parole, “A volte penso che la vita sia ciò che mi accade tra un hype e l’altro”. Una vittima del piacere dell’attesa, uno schiavo dell’aspettativa, l’ennesimo ingranaggio ben oliato della macchina capitalista. Ok, forse così è un po' tragica ma posso assicurarvi di essere spesso in balia dell’hype e vi assicuro che alla lunga può essere veramente stressante.
In psicologia l’aspettativa viene definita come la naturale tendenza degli uomini ad attribuire ad altrə, o ad altro, le nostre convinzioni, i nostri pensieri, le nostre percezioni. Nel caso l’oggetto della percezione sia una persona, ci aspettiamo che reagisca secondo lo schema che abbiamo in mente, nel caso sia un prodotto - una serie tv, un album musicale, un film o un videogioco - ci aspettiamo che risponda all’idea che ci siamo fattə in merito e che proiettiamo su quel determinato prodotto.
Ora, capirete bene che quando le aspettative si gonfiano troppo la delusione è dietro l’angolo e inevitabilmente si resterà comunque insoddisfattə, perché nulla, o quasi, sarà mai all’altezza delle nostre fantasie più sfrenate. È vero, l’attesa del piacere è spesso essa stessa il piacere ma se questa attesa finisce per diventare una malattia, in grado di condizionarci la vita e di provocare ricadute anche nel rendimento scolastico o professionale, be’ forse è il caso di ridimensionare il carico emotivo che leghiamo alle nostre aspettative.
Se pensate che stia esagerando provate a pensare a quando da piccolə aspettavate la vigilia di Natale: l’attesa spasmodica la notte prima di scartare i doni, il calendario dell’avvento che scandisce i giorni prima del fatidico evento, i pensieri che sempre più si accavallano e che richiamano alla mente quel momento in cui finalmente, potrete festeggiare.
Ecco, ora provate a immaginare un mondo in cui quel momento, speciale perché unico, viene ripetuto più volte nel corso dell’anno, finendo per anestetizzare, e in qualche modo appiattire, il valore stesso dell’attesa.  Per capire come gestire l’aspettativa è necessario però essere consapevoli di quelli che sono i meccanismi psicologici che ci condizionano e che ci portano a vivere immersə in quella che ad oggi viene definita ed è, a tutti gli effetti, la cultura dell’hype.

 La cultura dell’hype

“Hai visto Squid Game su Netflix? Devi assolutamente vederlo è bellissimo”
“Non hai ancora ascoltato l’ultimo disco di Sfera Ebbasta? Pazzo, è una bomba!”
“Ieri è uscito il trailer dell’ultimo film Marvel! Non volevo vederlo perché avevo paura degli spoiler ma alla fine non ho resistito”.
L’hype è una malattia contagiosa e come un virus si propaga a livello culturale, sfruttando il potere amplificatorio dei social network attraverso i meme, i post, le condivisioni o, semplicemente, il passaparola. Uno dei sintomi sui quali fa leva l’hype è infatti la FOMO, fenomeno sociale molto comune tra lə adolescentə ma non solo. FOMO è l’acronimo di Fear Of Missing Out, ovvero la paura di essere emarginatə. Non hai visto Squid Game? Questo significa non essere presente e partecipe in molte delle discussioni che riguardano questo fenomeno di massa e ciò equivale ad essere esclusə da questo dibattito. Ragion per cui, cavalcando l’onda dell’hype indiretto, sarà necessario recuperare Squid Game, così da poter essere nuovamente ammessə nel circolo del trend topic. E bisognerà farlo in fretta, prima che scoppi la bolla e si passi a un nuovo fenomeno di costume sul quale chiacchierare. E questo ci porta a un secondo punto: “il tempo del tutto e subito”.
Sembra un paradosso, in contraddizione con quanto detto prima, ma il meccanismo più subdolo dell’hype è proprio questo: ci crogioliamo nell’attesa proprio perché non siamo più in grado di tollerare l’attesa. Mi spiego meglio. In un mondo ipersaturo di stimoli come quello in cui viviamo la noia dei tempi morti ci risulta insostenibile da tollerare: ecco perché ogni briciola di contenuto diventa un palliativo a quella noia, rendendoci più morbida l’attesa e contribuendo allo stesso tempo ad alimentarla. Provo a farmi capire con un esempio: sto aspettando l’ultimo album del mio artista preferito come un forsennato, son ben dieci mesi che non pubblica niente (un lasso di tempo brevissimo ma che nella cultura dell’hype pare un’eternità). Finalmente in un post su Instagram l’artista in questione annuncia che entro pochi giorni svelerà il titolo dell’album e la data in cui uscirà. Nel frattempo è possibile ascoltare su Spotify trenta secondi di un brano inedito, nel quale è contenuto un indizio per scoprire come si chiamerà il disco. Questa strategia di marketing, adottata spesso negli ultimi tempi, si appoggia proprio sull’idea di nutrire con piccole briciole il consumatore, senza saziarlo ma anzi aumentandogli la fame e rendendo l’attesa ancora più insostenibile. Essere consapevoli di questo meccanismo di condizionamento è il primo passo per disinnescarlo, mantenendo l’appetito ma senza trasformalo in fame atavica.

Come smettere di essere vittime dell’hype e vivere felici

Detta così sembra facile, ma come fare a uscire davvero dal giro dell’hype? Ammesso di volerlo fare, si intende. Innanzitutto è necessario rallentare, tornare a godere del piacere, quello vero e squisitamente personale dell’attesa. Certo, a volte può essere divertente condividere questa sensazione con le altre persone ma è importante riuscire a non farsi trascinare dall’hype collettivo e continuare a mantenere un rapporto intimo con le proprie aspettative, senza condizionamenti o pressioni sociali.
A questo proposito esercitare il proprio senso critico è fondamentale. Spesso, quando si è presə dall’hype diventa difficile farsi un’idea propria, perché ancora prima che questo o quel prodotto sia disponibile se ne è già letto e scritto di tutto e di più. Ciò porta a conformarsi a un’opinione di massa, spesso polarizzata dai social, che rende difficile approcciarsi in maniera neutra e imparziale al prodotto in questione che viene ridotto a tutta una serie di aggettivi iperbolici: “Stupendo”, “Imperdibile” “Bellissimo”, oppure “Schifezza immonda”, “Delusione”, “Inutile”. Allenare il senso critico significa questo, chiedersi “Cosa mi è piaciuto?” “Cosa invece non mi ha convinto?” “Questo prodotto fa per me?”. In questo modo è possibile ridimensionare e contestualizzare le proprie aspettative, senza far sì che queste ci travolgano.
Infine, la cultura dell’hype porta spesso a dinamiche fast food per le quali dopo aver atteso in maniera quasi logorante un determinato prodotto, lo si divora in maniera vorace, un po' perché non se ne può più e un po' per poterne parlare il prima possibile. Prendersi il giusto tempo da dedicare a ciò che ci interessa permette di metabolizzare e assimilare il più possibile, così da goderne appieno e in modo sano e equilibrato.

Oggi più che mai, nell’epoca del tutto e subito, rivedere il rapporto che si ha con il proprio tempo e con le proprie aspettative è fondamentale per il benessere psicologico individuale. Essere consapevoli di certi meccanismi e condizionamenti, così da saper discernere tra il piacere dell’attesa e l’ossessione per l’attesa, è essenziale per non ammalarsi d’hype.